近两年，在各大短视频平台上，涌现出不少粉丝量动辄上百万的“网红医生”。为吸引更大流量，有些“网红医生”打着医学科普的幌子，在视频账号中充斥大量直播带货、编造的剧情等，不断刷新公众认知底线。“网红医生”乱象之下，是谁在暗中操作？流量背后，有着一条怎样的利益链条？
“每天科普一个医学小知识。你真的会洗头吗？三甲医院医生教你正确洗头”“男生需要知道的四个小知识”……如今，医疗科普短视频在各平台层出不穷，不少人身着白大褂一副医生的装扮，视频涉及的内容多以两性话题、心脑血管疾病、食疗补身等为主。一些博主在获得大量关注后，还会将流量变现，向用户售卖药品和医疗服务。
这些医疗科普短视频博主的医生身份究竟是不是真的？一边科普一边卖药带货合法合规吗？随着医疗健康科普日渐风靡，不少医生热衷于通过短视频或直播形式，在网络平台上进行科普、讲解健康知识。但记者调查发现，有些“网红医生”为博取流量，不惜编造剧情、擦边软色情，然后带货卖课、开展不当营销，让医疗健康科普变了味。
“助理+微信”是基本操作
在短视频平台上，搜索框输入“医生”二字，“用户”一栏便会列出一系列相关账号。这些列表中大多是已经通过医院资质认证和实名认证的账号。记者发现，虽然这些医生博主用个人资质进行了相关认证，但真正运营时却不一定是本人。
8月25日，记者点进短视频平台页面中排名靠前的医生直播间，不少直播间内，出现在镜头前的并非实名认证的医生本人，而是自称是“医生助理”的人。“欢迎新进直播间的朋友，点击右侧头像，再点击关注……”记者随机进入一个拥有120万粉丝、认证为“北京××医院皮肤科医生@××医生”的直播间，其账号头像为一名男性医生，但直播间出镜的却是一位女性。
该人自称医生助理，通过一系列话术将直播间的用户引导至另一个无资质认证且只有2.1万粉丝的普通账号。该账号头像为白底红字“点开”图片，昵称为“××先生官方助理”，助理通过该账号私信功能与用户一对一沟通。
记者注意到，不少医生博主的直播间内，助理们除了口头引导，还会在公屏上或画面中用“加薇”“+威”等同音不同字的表述引导用户添加微信，从而进一步沟通。除此之外，还有一些已认证的医生出现在直播中多为录播画面或声音，助理在公屏上做着以上同类引导，但很少对用户关于疾病或症状的提问直接正面回复。记者随机进入认证为“××医院综合科医生@××主任”的某短视频平台直播间，自称医生助理的人在公屏上以同音字引导用户添加微信。
对此，北京市律通律师事务所主任郑中臣认为，助理直播引流，使用大号转小号等手段可能会涉及虚假宣传和欺诈等问题。直播过程中通过变相表述引导用户添加社交账号等方式，或涉及侵犯用户隐私，涉嫌违反网络安全法中关于禁止网络不正当竞争的规定。
还有一部分医生的认证信息与实际情况大相径庭——有的医生在平台上认证来自某知名医院，但实际上在该医院并无此人；有的医生认证信息过期，已从认证医院离职但未更新认证；有些人直接盗用他人身份信息进行认证，以此骗取公众的信任。
中国政法大学医药法律与研究中心主任刘鑫在调研时曾发现，同时认证为山东一家某县级医院的整形外科医生有50多名，“县级医院科室的医生一般只有五六个，50多名医生不符合常理，其中显然有很多医生是虚假认证”。
刘鑫认为，根据医师法，医师应当具备相应的专业学历、培训和考核合格，取得医师资格证书后，方可从事医疗活动。医师在互联网平台提供医疗服务时，必须真实提供自己的执业信息，包括姓名、执业地点、执业范围等。网络平台的医生认证信息造假行为显然违反了相关规定。
“这种造假行为还可能构成刑法中的伪造证件罪、诈骗罪，因为该行为可能会误导患者，使患者在无法得到有效治疗的情况下，造成财产损失甚至生命危险。”刘鑫说。
虚假资质认定涉嫌欺骗公众
记者注意到，在医疗科普视频中，大多数博主都有资质认证。如在一条名为“四个建议，希望对爱打呼噜的你有所帮助”的医疗科普视频中，不但出现医师职称，旁边还附有医院名称。其主页介绍上是“上海××耳鼻喉科××”，下方还有一行小字“××医院耳鼻喉头颈外科主治医师”。
据了解，用户昵称下方的小字是平台的认证信息，而医生认证十分严格，必须为“公立三甲医院全职医生”或者“非三甲公立医院主治医师及以上职称”，医生本人还需完成个人资料上传等操作。但仍有不少“浑水摸鱼”的博主存在，这类博主将自己的医学经历、医学资质写在“个人简介”一栏，这样做的好处是无需审核，因为任何内容都会显示在个人主页上，这部分内容由博主自己编辑设置。
没有认证的医疗科普是否安全，未认证就科普是否合适？中国卫生法学会常务理事、北京华卫律师事务所副主任邓利强认为，没有医师资质的人进行所谓的“医疗科普”，实质上是将他处获取的医疗知识加以传播，涉嫌欺骗公众。北京大学卫生法教研室主任王岳认为，医疗科普中针对疾病的建议一定要有资质，但对于预防疾病，则不一定非要有医生的职业资质。
例如，在短视频平台上，@心血管科龚洪海医生的账号显示有260万粉丝，认证为山东省肥城市中医医院心血管科医生。记者进入该直播间发现，该账号同样是由助理在进行直播，同样被引导着添加助理小号。该助理在直播中提示：“点击预约按钮，医生将通过电话回访进行一对一沟通。”过了一会，该助理再次提示称“医生正在忙，让我先来问问”，并让用户添加其本人微信，可以将此前就医报告等发过去方便问诊，还称可安排线下问诊。
记者注意到，龚洪海医生所认证医院在山东泰安肥城，但其IP地址则显示在北京。近日，记者致电肥城市中医医院，工作人员告知该院并无此医生，记者在网络中查询该院医生列表中，也确实查无此人。百度百科显示，龚洪海医生现执业于北京一家中医医院。
无独有偶，在短视频平台上，认证为“抚州市立医院妇产科主治医师”的@妇产科熊大夫，全网粉丝超过280万，因发布的短视频热衷于讲解男科知识、两性知识，流量颇高，同时也引发不少争议。
近日，记者拨通江西省抚州市立医院的电话，询问“熊大夫”是否为该院医生，工作人员回复称，这名女医生前几年的时候确实在他们医院执业过，只签了一年合同，早已到期，目前在厦门的一家医院工作，并不在抚州市立医院坐诊。该工作人员称，医院之前也接到过相关举报，2023年还给这个医生下过函，但是认证信息却一直没有取消。
“伪科普”导致观众步入误区
记者注意到，有些医生会发布远远超出他们各自专业领域的科普内容。例如，有外科医生跨界分享肠胃健康知识，有耳鼻喉科医生的内容广泛涵盖妇科、儿科等多个领域，还有些医生在科普视频中热衷于讲解两性知识，发布大量“同房”“夫妻生活”等私密话题内容，赚取流量。更有甚者，一些医生会在短视频中传授“心灵鸡汤”，讨论国际局势……网友直言其“全能科普”。
来自山东济南的李女士说，她曾在短视频平台刷到过口腔医生讲解两性健康话题，“本职的医学科普不做了，就是热衷于讲解男科知识、两性知识，什么流量高说什么”。
此外，记者随机点进几家医生博主的主页发现，他们的粉丝群聊内容也是五花八门。例如，在短视频平台认证为“山东颐养健康集团淄博医院胸心外科医生”的@胸心外科医生Lion的账号主页中，一共显示有6个群聊，记者点进去发现，群聊既有肺结节打卡交流群，又有护肤变美群、HPV转阴打卡群等，商品橱窗也有相关产品售卖。该医院的一名工作人员告诉记者，医院知晓该医生在做自媒体，至于其他细节，该工作人员表示自己并不清楚。
记者观察到，还有些“网红医生”会进行擦边科普，有在出镜讲解时，不光身穿白大褂进行常规科普，还时常穿着吊带裙、露腰装、紧身衣来一段剧情演绎，时而扮演“女友”害羞咨询，时而扮演“少女”懵懂提问，提问的问题一个比一个露骨。
郑中臣说，“网红医生”为了流量抓住两性话题大做文章，可能误导公众对医学知识的认知，造成不良社会影响。其使用不当的语言和图片，采用低俗、擦边行为吸引眼球，监管部门应当及时进行处置。
除了跨界科普外，有些“网红医生”还进行“伪科普”，导致不少观众步入误区。
在某网络平台上，有些“网红医生”以“亲身经历”的方式，展示各种所谓“视力恢复”技巧，声称只要按照他们的方法进行训练，视力就能得到显著“改善”甚至“恢复”，可以从深度近视800度降低到100度。
对此，中国互联网联合辟谣平台进行批驳，强调目前医学上尚无有效根治近视的方法，只能通过科学矫正、改善用眼习惯等避免加重。
记者调查中还发现，一些医疗科普内容，以科普之名贩卖容貌、健康焦虑，传播缺乏科学依据的治疗、养生方法。家住天津塘沽的张大爷经常在短视频平台看诸如“老人再不吃××就要出问题”之类的视频，觉得视频里穿白大褂的人就是医生，把他们说的话当成“医嘱”遵守。有些药品、保健品，张大爷从未听说过，但因为购买链接就在视频下方，点击就能购买。于是，各种胶囊、含片、膏药贴被张大爷陆续收入囊中。关注的“养生专家”多了，刷到的短视频几乎都与医疗健康相关，“这个专家说冬天不能吃××，另一个医生又说吃了好，我都不知道该听谁的了。”
邓利强认为，医疗科普视频传播焦虑的行为是一种“伪医疗”，不仅违背医学伦理原则，还会使一定人群对医学产生怀疑。王岳表示，精准投放贩卖焦虑的医疗科普，可能会使一些老年人成为主要受害者。
开通橱窗违规带货
此外，有不少医疗自媒体账号开通了橱窗带货功能，视频内容主打健康科普，带的货却从养生产品到生活用品、厨具等，琳琅满目。姜雨是一家私立医院自媒体运营团队负责人之一，带领10名员工运营一位医生的全平台账号。其运营的账号橱窗主页显示，在售件数2653件，有2388人跟买。
记者查看几个由网红孵化机构（MCN机构）运营的医生账号内容后发现，这些机构擅长进行隐性商业广告植入。比如，医生在视频中只推荐某些成分或配方，并不提及具体产品。而在评论区，往往会有一些粉丝基于对医生的信任，询问其推荐哪个品牌，这些医生便会在置顶评论回复中加以“指引”。他们带货的商品甚至五花八门，从养生保健品到日常生活用品、厨房用具等，种类繁多。
姜雨表示，受平台政策调整影响，医疗自媒体账号越来越难做。但对于某些要求，可以“上有政策下有对策”。按规定，个人账号需要具备“公立三级医院主治医师及以上资格”。对此，姜雨说，可以通过让医生多点执业来实现平台认证。她运营的账号就是通过“挂靠”山东某医院，取得认证的民营医院医生账号，目前仍在运营中。
北京市民刘先生前段时间带状疱疹复发，身心都受到折磨，有天晚上刷短视频时正好看到一名“网红医生”在科普带状疱疹，他在评论区留言询问有没有药物推荐。过了一会儿，这名“网红医生”回复他：可以试试××药，绝对有效，不但能治愈带状疱疹，还能让你免受神经痛后遗症。刘先生下单买了一瓶，可涂抹一周后也没有任何效果。
有业内人士告诉记者，强大的用户需求以及“网红医生”自带的私域流量，让资本看好这些“网红医生”的变现能力。“‘网红医生’通过打造自身IP来提升门诊量，以直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现。”
记者注意到，一些医生与某直播平台签订的“承诺函”中明确表示，“不得以任何形式发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告，不以任何形式引导用户就诊”。
那么，这些“网红医生”到底能不能直播带货？
记者梳理发现，多部政策性文件都对医生直播带货加以限制。《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》提出，严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利；《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货；《大型医院巡查工作方案（2023—2026年度）》提出，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或直播带货等变相发布广告行为的监管。
有业内人士指出，在未经亲自对患者诊疗的情况下，医生不应在直播中贸然介绍和宣传任何药品及器械，以免误导大众，导致其对药品和器械使用不当发生事故。医生介绍、推荐药物或医疗器械等，难免有为药物、医疗器械生产厂商背书的嫌疑，如发生产品质量问题，可能会给医生带来负面影响，甚至承担相应的责任。因此，医生对于商业带货、直播打赏、付费咨询等变现形式，应充分考虑执业风险。
亮剑整治违规行为
实际上，针对医疗“自媒体”乱象，近年来我国有关部门一直在加强监测和处置。
今年5月，国家卫生健康委、公安部等全国纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风部际联席工作机制14家部委联合制定印发了《关于印发2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，要求要规范直播带货，净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。
7月，中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，围绕网络直播领域虚假和低俗乱象，重点整治的五类突出问题中，包括 “伪科普”“伪知识”混淆视听，其中就有冒充医疗卫生等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课，开展不当营销。
部分医院也在收紧医生自媒体账号管理。例如，2022年，北京中医药大学东直门医院印发了《自媒体平台管理办法(试行)》，要求任何个人未经授权不得以医院或院内部门、单位名义申报、运营各类自媒体。该院提出实行分级管理制度，各级账号主体均不得委托院外单位或个人等第三方以“协办”“委托运营”等形式代运营。
与此同时，各大平台也在加强对于医疗科普账号的管理力度。
7月22日，抖音安全中心发布《关于虚假人设的治理公告》指出，近期平台发现，有少数“自媒体”策划虚假人设，在个人简介和发布内容中，自称为名企高管、专家或者自封不可查证的“大师”，以夸张或虚假的身份，博取用户信任，进而将用户引流至第三方平台变现。
抖音安全中心表示，请相关账号自查自纠，及时修改、删除不当个人简介和内容，或者根据平台认证要求，提交可信材料进行认证。
并且，除抖音外，多家短视频平台也都向医疗健康内容“重拳出击”。
此前，一名自称网红医生的陶某在多平台发布手术室场景的视频引发大量网友关注。后被证实是“自己在家自编自导的”，平台决定对其账号无限期封禁。
再往前，2023年3月6日，抖音健康发布了一则《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》，公告指出，平台在巡查中发现，有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗事故、极端个案博取流量的行为。
对此，平台已实施集中治理，处置违规账号81个，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。
不只是抖音，微信视频也开始严格管理医疗健康内容。
5月28日，“微信视频创作安全中心”公众号发布《关于“视频号将回收医疗类认证账号私信和客服功能”的公告》。公告表示，为保障视频号用户的生命和财产安全，避免医疗类账号（如个人认证－执业医师、机构认证－医疗相关主体等）被用于违规引流、线上问诊等场景，视频号将于2024年5月28日逐步回收医疗类账号的私信和客服功能。
医生群体作为健康领域的专业领航者，在推动居民健康素养的全面提升上发挥着重要作用。只有通过各方共同努力，才能有效遏制自媒体平台 “神医” 乱象，还医疗科普一个清白，为人们的健康和生命安全保驾护航。
